Economia moderna este caracterizata de o concurenta acerba, iar clientii sunt considerati cea mai pretioasa resursa deoarece sunt priviti ca o resursa finita.
Una dintre cele mai importante politici de marketing ale firmelor este aceea de fidelizare a clientilor, iar aceasta poate fi obtinuta prin mai multe metode.
Ceel mai utilizate metode se refera la concepte de ordin psihologic si la avantaje materiale ce vor fi oferite clientilor pe baza sumelor cheltuite intr-un magazin, iar acestea vor avea un impact foarte mare in achizitiile ulterioare.
Factorii de ordin psihologic raspund unor necesitati de baza ale oamenilor: aceea de apartanenta la un grup recunoscut de societate, iar avantajele materiale vor fi acordate clientilor fideli prin mai multe metode (card de fidelitate, puncte bonus la achizitionarea unor produse, etc).
Politicile de fidelizare bine gandite pot face diferenta fata de concurenta
O politica de fidelizare bine gandita va oferi un avantaj urias companiilor, deoarece clientii se vor intoarce periodic pentru a isi face cumparaturile la aceeasi firma atrasi de avantajele obtinute in urma reducerilor de care vor beneficia, iar firmele isi vor putea astfel actualiza baza de date cu informatii noi, ce le vor permite sa urmareasca obiceiurile de cumparare ale clientilor.
Politica de fidelizarea a clientilor este un domeniu destul de sensibil si se poate referi la mai multe aspecte: la marca produsului, la producator sau la distribuitorul unui produs.
In prima etapa a unui program de fidelizare trebuie sa incercam sa nu ne gandim la acordarea de avantaje materiale (puncte de loialitate, carduri de fidelitate, bonusuri, etc) ci este necesar sa ne stabilim obiectivele si sa elaboram un plan cu toate mijloacele pe care le vom utiliza pentru atingerea acestora.
In faza a doua vom trece la identificarea tipurilor de clienti strategici si vom incerca sa clasificam clientii in functie de rentabilitatea acestora pentru firma noastra, incercamd sa vedem care ar fi rentabilitatea acestora in viitor.
Pentru aceasta vom folosi urmatoarele criterii:
- Sumele cheltuite in cadrul companiei;
- Vechimea clientului;
- Posibilitatea de a stabili o colaborare cu clientul respectiv.
Pentru a stabili care vor fi cele mai bune politici de fidelizare a clientior este necesar ca acestia sa fie clasificati in functie de valoarea. In mod normal se intalnesc urmatoarele categorii de clienti:
- Clientii „stelari” sunt cei ce detin o valoarea mare si sunt cei mai productivi pentru compania noastra. Cea mai buna politica de fidelizare a acestora va fi cea de tip VIP (oferirea unor servicii personalizate disponibile non stop, membership in cluburi exclusiviste, invitatii la evenimente, etc);
- Clientii „productivi” sunt cei ce au o valoare extrem de ridicata, dar durata si frecventa cu care acestia vor face cumparaturi din firma noastra este scurta. Pentru acesti clienti este recomandata o politica bazata pe „atasarea” clientilor de serviciile si produsele oferite de compania noastra pe o perioada cat mai lunga de timp (carduri de client, puncte de fidelitate, bonusuri, cluburi, etc);
- Clientii problema sunt aceia care nu sunt nici foarte profitabili si nici nu prezinta semne ca ar incerca o relatie de perspectiva cu compania pe care o reprezentam. Pentru acestia vom folosi metode generale de fidelizare reprezentate de telefoane;
- Clientii cu potential mare vor trebui inclusi in randul clientilor de prim rang prin utilizarea unor metode mai agresive de fidelizare: oferte speciale personalizate, carduri de membru cu discounturi, puncte bonus, direct mailing, etc.
Este un lucru esential sa stabilim cele mai bune metode prin care clientii nostri pot fi fidelizati, iar acestea se impart in patru mari categorii:
- Fidelizarea emotionala este aceea in care se pune accent pe satisfacerea tuturor necesitatilor clientului. Acesta se va simti valorizat si apreciat si se va intoarce sa cumpere produsele necesare din magazinul unde simte ca a fost tratat „omeneste”;
- Fidelizarea contractuala se refera la legarea clientului de catre producator (sau comerciant) prin clauze strict tehnice, incluse in contractul de vanzare / cumparare: clauze referitoare la garantie, abonament, cantitate minima de produse achizitionate, etc;
- Fidelizarea tehnico – functionala este o notiune ceva mai abstracta si isi face aparitia atunci cand exista un anumit grad de dependenta intre serviciul de baza achizitionat si un alt serviciu complementar. Cel mai bun exemplu pentru aceasta politica de fidelizare este acela in care clientul are in dotare o anumita marca de echipament si trebuie sa cumpere aceeasi marca de produse pentru a asigura buna functionare a echipamentelor existente.
Mixul de markting pe care o companie il va dezvolta pentru a promova produsele si serviciile oferite este diferit, dar trebuie sa contina mai multe componente.
In cadrul politicii de fabricare al produsului trebuie se ne indreptam atentia catre:
- Oferta unor produse personalizate;
- Introducerea unor standarde foarte inalte de calitate a produselor;
- Folosirea unor materiale de constructie deosebite ;
- Design exceptional al produselor.
Politica de pret are un rol esential in cadrul politicilor de fidelizare, deoarece aceasta poate influenta destul de mult costurile de migrare catre o alta firma. Cele mai folosite metode de fidelizare in acest caz sunt:
- Oferte speciale de pret;
- Emiterea de carduri pentru clienti;
- Acordarea de puncte de fidelitate si alte bonusuri;
- Preturi diferentiate in functie de mai multe criterii;
Comunicarea ocupa un rol esential in cadrul politicii unei companii, iar aceasta trebuie sa asigure un schimb de informatii transparent si usor de inteles cu toate categoriile de clienti ale firmei. Managerii de comunicare trebuie sa asigure o comunicare fluenta si interactiva cu clientii, iar pentru aceasta se pot folosi:
- Forumuri;
- Un sistem special pentru inregistrarea si managementul clientilor;
- Acordarea unor cupoane sau vouchere pentru depanare;
- Organizarea unor evenimente speciale la lansarea produselor;
- Reviste, direct mail, contactarea telefonica a clientilor.
Distributia este un factor ce ne poate reduce costul produselor si ne poate fideliza clientii, iar printre cele mai folosite metode se numara si:
- Sistemul de abonamente;
- Comenzile online;
- Cataloage, etc.
Atunci cand ne gandim la o politica coerenta de fidelizare a clientilor este necesar sa avem o viziune patrunzatoare si de ansamblu a afacerii noastre. Trebuie sa invatam sa ne gandim dincolo de metodele traditionale (bonusuri, puncte de fidelitate, transport gratuit, etc) si sa incercam sa oferim clientilor nostri servicii personalizate care sa ii faca sa se simta apreciati.
O politica de fidelizare are in primul rand rolul de a multumi clientii printr-o serie de oferte sau servicii personalizate, iar pentru a ajunge la acest deziderat comerciantii trebuie sa aiba la dispozitie o baza de date cu informatii cat mai exacte despre comportamentul de consum al clientilor.
Comunicarea cu clientii va trebui sa fie facuta prin mesaje personalizate, care sa contina recomandari de produse realizate in urma studierii comportamentului de consum al clientilor si un continut contextual.
Una dintre metodele cele mai noi este si retargetingul, ce se bazeaza pe cookies-urile instalate in calculatoarele vizitatorilor si emiterea unor mesaje personalizate catre clienti. Astfel, dupa o perioada bine definita de timp un soft special ne va reaminti ca am uitat sa cumparam anumite produse sau ne va anunta momentul in care acestea beneficiaza de preturi reduse.
Punctele de loialitate, unul dintre cele mai utilizate instrumente pentru fidelizarea clientilor
Personalizarea mesajelor este perceputa de catre clienti drept un mare avantaj, deoarece acestia isi doresc sa fie intelesi cat mai bine de catre comercianti si vor aprecia in mod deosebit timpul pe care il vor economisi daca un comerciant le va pune la dispozitie exact produsele sau serviciile pe care le cauta.
Acordarea unor puncte de fidelitate are o aplicabilitate foarte larga. Acestea sunt folosite in toate domeniile (it, telecom, pharma, etc) deoarece este una dintre cele mai ieftine metode de a genera vanzari fara prea multe costuri suplimentare.
Studiile ne arata ca este de peste sapte ori mai ieftin sa generezi o vanzare noua catre un client deja existent, decat sa incercam sa atragem un client nou.
Un client nou implica timp si bani, iar vanzarile generate de acesti clienti nu ne vor acoperi uneori costurile.
Aceleasi studii ne demonstreaza statistic ca daca vom reusi sa ne fidelizam clientii ne va creste implicit si profitul. Astfel, o rata de numai 5% de fidelizare a clientilor poate genera un profit mai mare cu 30 – 90%.
In plus, sansele unei vanzari sunt mult mai mari in momentul in care targetam un client cunoscut. Acesta are un istoric ce ne poate ajuta sa intelegem comportamentul de consum si nevoile acestuia, lucruri ce in cazul unui client nou nu pot fi realizate cu usurinta.
Un client ce a plasat in trecut mai multe comenzi are sanse cu 50 – 60% mai mari sa plaseze o noua comanda in cazul aparitiei unor promotii sau a introducerii unor produse sau servicii noi.
Acordarea unor puncte de fidelitate are un cuvant greu de spus in politica de fidelizare a clientilor. Atunci cand clientii primesc un anumit numar de puncte (la o anumita suma cheltuita sau la acordarea unor review-uri pozitive ale unor produse) se vor simti intr-un fel obligati sa le cheltuie in magazinul nostru pentru a nu pierde reducerile oferite de punctele acumulate.
Este important ca fiecare comerciant sa incerce sa anticipeze dorintele clientilor. Acest lucru nu inseamna magie sau puteri telepatice, ci trebuie doar sa cercetam obiceiurile de consum ale clientilor nostri sa le analizam asa cum se cuvine.
Limbajul pe care il folosim atunci cand comunicam cu clientii trebuie sa fie foarte bine ales si sa evite orice ar putea fi considerat sablon de exprimare sau frazele cu dublu inteles.
Este necesar sa evitam cuvintele sau frazele ce pot leza sentimentele clientilor, iar o exprimare politicoasa trebuie sa fie ridicata la rang de lege chiar si in cele mai dificile situatii.
Personalul care are legatura cu clientii trebuie sa fie foarte atent ales, deoarece existenta unui singur membru al echipei ce poate fi antipatic va cauza mari daune de imagine pentru firma. Este uneori indicat sa lucram cu mai putin oameni si sa avem posturi libere decat sa angajam persoanele nepotrivite.
Este important sa acordam o importanta deosebita primelor si ultimelor momente petrecute de catre client in firma, deoarece studiile efectuate de cercetatorii americani au aratat ca aceste momente sunt mult mai bine retinute in comparatie cu celelalte.
Viteza cu care vom livra produsele si serviciile companiei noastre conteaza mult mai mult decat punctele de fidelitate acordate. Oamenii moderni sunt din ce in ce mai ocupati, iar gradul de nerabdare al acestora creste direct proportional cu lipsa timpului liber.
Clientii moderni se asteapta ca produsele sa le fie livrate cat mai repede, iar asteptarile acestora cresc de la an la an.
Uneori este poate mai bine sa nu livrezi deloc un produs decat sa il livrezi cu intarziere, pentru ca acesta este momentul in care clientul nu va mai cumpara niciodata un produs de la firma noastra.
Datele social media ne sunt de mare ajutor in momentul in care ne creionam politica de fidelizare a clientilor. Imbunatatirea prezentei magazinului nostru in social media moderna este un lucru obligatoriu, deoarece permite potentialilor clienti sa interactioneze cu altii si sa afle pareri si recenzii despre produs, livrarea acestuia, modalitatile de returnare, sistemul de acordare al bonusurilor sau al punctelor de loialitate, etc.
Acest lucru ne va permite sa luam cea mai buna decizie de cumparare a unui produs, bazata nu numai pe parerea noastra asupra produsului cat si pe opiniile altor clienti ce au cumparat acel produs si care au inceput sa il foloseasca.
Social media poate fi folosita si pentru a obtine o serie de discounturi suplimentare. Tot mai multe banci sau farmacii ne ofera bonusuri suplimentare daca ne determinam prietenii sa cumpere produsele acestora, iar cel mai bun mod in care putem face cunoscute serviciile pe care le recomandam ramane social media.
O politica de fidelizare atent conceputa va pune intotdeuna pe primul plan clientul. Anticiparea nevoilor acestuia, gradul in care acestea sunt satisfacute si sistemul de recompense pe care il va primi trebuie sa constituie principalele griji ale companiilor, iar un director de marketing va trebui sa fie foarte creativ si sa se gandeasca in permanenta la noi modalitati in care sa ofere pachete atractive tuturor clientilor.